2016市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例一：
青島水餃進(jìn)京記
很多人問過我一個(gè)問題：
“我們嘗試過社會(huì)化營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對(duì)新營(yíng)銷投入的預(yù)算不斷增加，可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)？”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開拓的人，對(duì)這個(gè)問題尤其關(guān)注。
上新產(chǎn)品了，或者開新店了，他們通常是怎么做的呢？
很多公司都在忙著砸錢啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了，是因?yàn)椤百Y源夠重視”；啟動(dòng)失敗了，是因?yàn)椤百Y源不到位”。
通常是怎么砸錢的呢？
最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購(gòu)買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個(gè)攻克。
常年做市場(chǎng)的，誰沒有幾把“刷子”！這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎？你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎？”在回答這些問題時(shí)，大都差了點(diǎn)底氣。
為什么沒有底氣？
因?yàn)閺V告帶不來口碑，少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開市場(chǎng)，是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里！
是的，找到了這個(gè)支點(diǎn)，你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。
去年年底我們做了一個(gè)案例，如何運(yùn)用粉絲營(yíng)銷的思維來撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)?？疵靼琢诉@個(gè)案例，你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個(gè)這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?jù)統(tǒng)計(jì)，如果你在青島旅游待3天的話，一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。
但是它開拓青島以外的市場(chǎng)，尤其是離開山東，卻沒有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)，搶占全國(guó)這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候，面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對(duì)于其他地方來說成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視；在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握；原來駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源，在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營(yíng)銷的方式來支援北京開店，同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國(guó)？
我們是怎樣做的
去年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購(gòu)物中心，開業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開始，排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)之后，到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什么樣的方式？
1.找對(duì)核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營(yíng)銷的黃金法則，首先就是圈層。針對(duì)船歌魚水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)對(duì)北京大眾來說完全陌生的品牌，我們?cè)鯓觼矶x它的核心層呢？
這個(gè)核心層的人，如果找對(duì)了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。
通過頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會(huì)化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。
在這個(gè)過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個(gè)人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。
2.給活動(dòng)以符號(hào)，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的名稱甚至活動(dòng)的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說，活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無個(gè)性，毫無專屬感，交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆]有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個(gè)船歌魚30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠；他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個(gè)基本盤，就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群？我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。
船歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好?，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤“餃子吃貨”，請(qǐng)他們?cè)诩依矬w驗(yàn)餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺，勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。
我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀矬w驗(yàn)產(chǎn)品，一起包餃子。在這個(gè)過程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來越親密。
這里我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對(duì)的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。
我總說有幾個(gè)步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。
我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對(duì)餃子的感受，曬他們對(duì)青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號(hào)的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。
隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個(gè)品牌無形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺得，把船歌魚水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責(zé)任。
通過這些啟動(dòng)，讓一部分人先行動(dòng)起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。
4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5，主打家人的惦念；二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個(gè)勵(lì)志日，我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。
另外，我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情，當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當(dāng)然，這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。
第一家店火爆開業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個(gè)啟動(dòng)過程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶的口碑起來之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來像萬達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進(jìn)店的時(shí)候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。
總結(jié)：一個(gè)隱形市場(chǎng)決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體
很多人都希望在粉絲營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個(gè)關(guān)鍵問題：怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑？
我的理解是，在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群，可能形成引爆；而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”，就是你要完成的第一個(gè)圈層，它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。
這批人往往具有什么特點(diǎn)？
通常有“兩需一動(dòng)”：
“兩需”中一需為“剛需”（剛性需求就是強(qiáng)需），二需為“高需”（高頻需求更是強(qiáng)需）。
“一動(dòng)”是“行動(dòng)”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。（作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者）
2016市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例二：
名創(chuàng)優(yōu)品：2年1400家店背后的擴(kuò)張邏輯
28個(gè)月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……
在這個(gè)實(shí)體零售業(yè)哀鴻遍野的時(shí)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開店速度和業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。
從2013年11月在中國(guó)開出第一家店，到2016年3月，在兩年多一點(diǎn)的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開了1400多家店面。
相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊(yùn)藏的含義：
一家誕生才2年多的企業(yè)，憑什么能短時(shí)間開出這么多店，而且還是200多平方米的百貨店？
以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的？如何降低連鎖擴(kuò)張中新人業(yè)務(wù)相對(duì)生疏的負(fù)面影響？
名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的？為何沒有像很多連鎖企業(yè)那樣，擴(kuò)張?jiān)娇臁⑺赖迷娇欤?/p>
名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后，究竟有什么“圖謀”？它的瓶頸又在哪？
極簡(jiǎn)主義的勝利
關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多，從大的方面講，是中國(guó)制造的勝利；從中的方面講，是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利；從小的方面講，是名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈整合的勝利。
但在陳引榷看來，名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講，是極簡(jiǎn)主義的全面勝利。
這種極簡(jiǎn)主義，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營(yíng)思路。
設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)
作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師，三宅順也先生一直推崇日本的極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在此不多說，看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會(huì)有最直觀的感受。
商品極簡(jiǎn)
目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右，SKU（單品數(shù)量）大概在3000左右。對(duì)于一個(gè)品類繁多的小百貨來講，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
怎么辦？
極簡(jiǎn)！
具體來說，就是每個(gè)品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。
這樣做有幾個(gè)好處：1.款型簡(jiǎn)單，利于大批量采購(gòu)，降低采購(gòu)成本；2. 數(shù)量巨大的起訂量，有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家；3. 在有限的空間陳列更多的品類，豐富商品。
以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例，雖然是和國(guó)際香水制造業(yè)大佬法國(guó)奇華頓合作開發(fā)，但首款香水的售價(jià)僅為39元。對(duì)于奇華頓來說，之所以“屈身”低價(jià)香水，我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來的巨大訂單量來得更為現(xiàn)實(shí)。
但是，這種商品極簡(jiǎn)也給選品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了極大的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師和買手們必須憑著自己敏銳的市場(chǎng)嗅覺，從全世界多如牛毛的商品（趨勢(shì)）中選擇或設(shè)計(jì)最有可能暢銷的款式。
而一旦選品或者款式選擇錯(cuò)誤，不僅會(huì)影響店面業(yè)績(jī)，還會(huì)造成庫(kù)存積壓，降低商品周轉(zhuǎn)率。
以通常的一家店3000個(gè)SKU計(jì)，保守估計(jì)也涉及近千個(gè)細(xì)分品類。商品采購(gòu)的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露，2015年店面商品動(dòng)銷率在86.4%左右。對(duì)于一家自己研發(fā)、自己設(shè)計(jì)的零售制造商來說，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
為了保證這3000多個(gè)單品的暢銷率，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)陳引榷透露，名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)月至少會(huì)設(shè)計(jì)出800多款單品，從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會(huì)，已成為葉國(guó)富日常工作中最重要的工作。
在陳引榷看來，雖然Zara已成為各類快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)的典范，但Zara選品仍然屬于服裝這個(gè)大的品類，而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個(gè)細(xì)分品類，其難度更大。
名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到？
葉國(guó)富給出這樣的答案：
1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)常年浸染在小百貨領(lǐng)域，每個(gè)人分管幾個(gè)行業(yè)，整天跟這個(gè)行業(yè)的各種商品打交道，已經(jīng)有了非常好的市場(chǎng)感覺，選起品來其實(shí)并沒有想象的那么難；
2. 我們的設(shè)計(jì)師，和廚師一樣，在上崗前要經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)思路。陳引榷個(gè)人的理解是，在名創(chuàng)優(yōu)品，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)之后，大多數(shù)設(shè)計(jì)更像是一個(gè)流水線上的技術(shù)活兒，而不是一門天馬行空的創(chuàng)意活兒，這有點(diǎn)像好萊塢的電影工業(yè)一樣；
3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，全球上千個(gè)一流供應(yīng)商，本身也有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)和供應(yīng)商一起打造明星單品。
服務(wù)極簡(jiǎn)
我們知道，相比于商品、SI（店面識(shí)別）等硬件的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難。連鎖店一旦服務(wù)過重，很容易帶來兩個(gè)麻煩：
1. 人員培養(yǎng)的難度會(huì)大幅增加。人員的培訓(xùn)是最難的，而且需要時(shí)間；
2. 在連鎖擴(kuò)張中很容易出現(xiàn)服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問題，嚴(yán)重影響擴(kuò)張的質(zhì)量。
所以，我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開始逐漸“去服務(wù)化”，比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋，就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù)，降低服務(wù)的比重。
名創(chuàng)優(yōu)品深知此點(diǎn)，所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務(wù)”的口號(hào)，甚至要求店員不要打擾顧客，以讓顧客更加自然地選購(gòu)商品。
為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化服務(wù)，在陳列商品時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在商品標(biāo)識(shí)牌上詳細(xì)展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關(guān)信息，讓顧客一目了然，以減少對(duì)店員的商品咨詢。
用葉國(guó)富的話講，即使顧客咨詢店員，店員對(duì)商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講，名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對(duì)新員工專門培訓(xùn)商品知識(shí)，而商品培訓(xùn)恰恰是一個(gè)繁雜的工作。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品，也不用做服務(wù)，那他們?nèi)粘Ｖ饕鍪裁矗?/p>
以平均200平方米的店為例，配置15個(gè)員工，其中店長(zhǎng)1名，店員14名，兩班倒。店員主要做3件事：
1. 陳列，把商品按要求擺放整齊；
2. 衛(wèi)生，保持店面的整潔；
3. 防盜，保證貨品的安全。
你覺得這種店員好找嗎？
所以，對(duì)于其他連鎖企業(yè)來說，1400家店、2萬店員是一個(gè)沉重的壓力，而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。
至于店長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)在過去十余年積累的基礎(chǔ)班底，加上并不復(fù)雜的店面管理工作，很容易通過招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長(zhǎng)。
從50億元到100億元：哪來的底氣1年業(yè)績(jī)翻倍？
2015年，名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻(xiàn)了50億元銷售額，而最新的規(guī)劃則是2016年實(shí)現(xiàn)100億元銷售額。
在店面數(shù)量不可能再成倍增長(zhǎng)的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來的信心在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍？
根據(jù)銷售額=店面數(shù)量×單店銷售額的基本公式，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍，無非兩個(gè)路徑：加速開店；提升店面銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是，選擇重點(diǎn)品類，做深做大。
加速開店
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面，其中80%以上的店面在中國(guó)，新加坡有50多家店，迪拜有20多家店，其他的店則分布在世界各地。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，2016年底，國(guó)內(nèi)的店面數(shù)量將達(dá)到1800家，基本覆蓋國(guó)內(nèi)大部分城市。同時(shí)，將加快國(guó)際化開店步伐，而國(guó)際化也是公司未來的重點(diǎn)。
做深品類
在兩年多的門店運(yùn)營(yíng)中，名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”，比如眼線筆，10元一支，一年多點(diǎn)的時(shí)間，全球賣了超過1億支。
這一次，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)：香水。其預(yù)期是3年內(nèi)，僅香水一個(gè)品類賣到100億元。
名創(chuàng)優(yōu)品的打算是，通過拉低香水的售價(jià)，使香水從奢侈品變成日用品，加快使用頻次，讓消費(fèi)者從之前的1天1次，上升到1天好幾次，“甚至在家可以當(dāng)空氣清新劑使用”。
為了完成這個(gè)目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國(guó)際大牌香水公司合作，將首款產(chǎn)品的售價(jià)定在39元，傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”原則；接下來將在各個(gè)店面營(yíng)造香水售賣的氛圍，重點(diǎn)推廣。為此，名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書，在店面發(fā)放，以教育消費(fèi)者。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)選擇幾個(gè)大品類重點(diǎn)突破，做深做大，從而支撐起企業(yè)的高速增長(zhǎng)。當(dāng)然，這其中的難度也不言而喻。
讓世界足不出戶就能享受中國(guó)制造
在葉國(guó)富的規(guī)劃里，全面超過“師傅”無印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是，希望將名創(chuàng)優(yōu)品開遍全世界，讓世界足不出戶就能享受到中國(guó)制造。
“越到后面，我的店越多，采購(gòu)成本就越低。當(dāng)我的量大到在國(guó)外的售價(jià)比當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟少?gòu)價(jià)還低時(shí)，你覺得消費(fèi)者會(huì)選擇誰？”葉國(guó)富說。
他給陳引榷描繪了一幅理想的藍(lán)圖：未來，名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷售額將達(dá)到5000億元，其中中國(guó)500億元，占10%。屆時(shí)，每個(gè)國(guó)家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來解決，而不用再千里迢迢到中國(guó)來。
配合這個(gè)宏偉的目標(biāo)，他進(jìn)一步描述到：未來，除了在中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)不做電商，其他國(guó)家將線上線下同時(shí)運(yùn)作；同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場(chǎng)將不僅做擅長(zhǎng)的零售業(yè)務(wù)，連批發(fā)也會(huì)一塊做了。
“你可以把未來的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優(yōu)衣庫(kù)的綜合體?！比~國(guó)富也承認(rèn)，這一切都得益于中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，“沒有中國(guó)制造，就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。
但愿葉國(guó)富的理想能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
2016市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例三：
外婆家：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否逆勢(shì)突圍
游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家？味道夠正宗，更重要的是實(shí)惠！
近兩年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。
平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個(gè)飯。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬億元的營(yíng)業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因?yàn)榻⒄?、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對(duì)于杭幫菜的接受程度高。
另外，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場(chǎng)的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”，不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì)，而是根植于平民，落地繁衍。
比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國(guó)古代的院落展現(xiàn)無遺。
設(shè)計(jì)精美的同時(shí)，里面的布局也非常科學(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動(dòng)效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí)，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi)，以進(jìn)一步節(jié)省空間，增加臺(tái)位。
面對(duì)精致的裝修，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎？”
吳國(guó)平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時(shí)尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價(jià)值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，而價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí)，消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)地讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間，其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。
可以說，外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價(jià)原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理，這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機(jī)會(huì)
2003年前后，隨著中國(guó)城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并在全國(guó)迅速發(fā)展，成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購(gòu)物的首選場(chǎng)所。從2012年下半年開始，外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，恰逢購(gòu)物中心開始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì)：“綜合體內(nèi)人流量大，購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊(duì)等號(hào)，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?？?/p>
同時(shí)，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù)；在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤(rùn)；同時(shí)，很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長(zhǎng)也正是從這個(gè)時(shí)候開始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說，外婆家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有很大的亮點(diǎn)，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處，多以線上引流、推送促銷活動(dòng)為主。
但不可否認(rèn)的是，對(duì)于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)，在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國(guó)甚至在國(guó)際上快速擴(kuò)張的保障。
運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6·2外婆節(jié)”，是外婆家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來之前，其通過微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷信息，用免單、打折促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家互動(dòng)，在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時(shí)，大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
對(duì)于O2O，外婆家相對(duì)來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上，不盲目砸團(tuán)購(gòu)搞大動(dòng)作，但也不守舊落伍，順勢(shì)而為。2005年，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。
后吳國(guó)平時(shí)代的新挑戰(zhàn)
對(duì)于外婆家而言，后吳國(guó)平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義：一是吳國(guó)平在自己50歲的時(shí)候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里；另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個(gè)背景下，外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
一是來自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因，是因?yàn)橥馄偶乙恢睕]有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制，掌門人的個(gè)人風(fēng)格對(duì)于品牌的影響深遠(yuǎn)。
吳國(guó)平時(shí)代的外婆家處處都是吳國(guó)平的烙印，外婆家像是他的一個(gè)孩子，體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對(duì)于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。可構(gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競(jìng)爭(zhēng)策略，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來最大的沖擊，可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國(guó)平所說，一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢進(jìn)而關(guān)門。從客戶體驗(yàn)的角度看，等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象，門店前面長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的，未免太過昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)來說，不再僅僅具有營(yíng)銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過程，從點(diǎn)菜、支付、采購(gòu)、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時(shí)間的考驗(yàn)。
17個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例
營(yíng)銷錦囊寓言系列一：兩個(gè)推銷員
這是營(yíng)銷界盡人皆知的一個(gè)寓言故事：
兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。
在同一天，他們兩個(gè)人來到了南太平洋的一個(gè)島國(guó)，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從?guó)王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。
當(dāng)晚，杰克遜向國(guó)內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會(huì)買鞋子？我明天就回去。”
板井也向國(guó)內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長(zhǎng)期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……
營(yíng)銷啟示：
許多人常常抱怨難以開拓新市場(chǎng)，事實(shí)是新市場(chǎng)就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)而已。
營(yíng)銷錦囊寓言系列二：兩輛中巴
家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車站的。不知道是因?yàn)榫€路短，還是沿途人少的緣故，客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來回對(duì)開。
開101的是一對(duì)夫婦，開102的也是一對(duì)夫婦。
坐車的大多是一些船民，由于他們常期在水上生活，因此，一進(jìn)城往往是一家老小。101號(hào)的女主人很少讓孩子買票，即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票，她就笑著對(duì)船民的孩子說：“下次給帶給個(gè)小河蚌來，好嗎？這次讓你免費(fèi)坐車?！?/p>
102號(hào)的女主人恰恰相反，只要有帶孩子的，大一點(diǎn)的要全票，小一點(diǎn)的也得買半票。她總是說，這車是承包的，每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢，哪個(gè)月不交足，馬上就干不下去了船民們也理解，幾個(gè)人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。不過，三個(gè)月后，門口的102號(hào)不見了。聽說停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人的話：馬上就干不下去了，因?yàn)榇钏嚨娜撕苌佟?/p>
營(yíng)銷啟示：
忠誠(chéng)顧客是靠感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點(diǎn)一點(diǎn)優(yōu)惠獲得顧客的忠誠(chéng)的，當(dāng)我們固執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時(shí)候，我們放走了多少忠誠(chéng)顧客呢？
營(yíng)銷營(yíng)銷寓言系列三：兩家小店
有兩家賣粥的小店。
左邊這個(gè)和右邊那個(gè)每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時(shí)候，左邊這個(gè)總是比右邊那個(gè)多出了百十元來。天天如此。
于是，我走進(jìn)了右邊那個(gè)粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個(gè)雞蛋。
每進(jìn)來一個(gè)顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。
我又走進(jìn)左邊那個(gè)小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋？”我笑了，說：“加一個(gè)?！?/p>
再進(jìn)來一個(gè)顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個(gè)，不愛吃的就要求加一個(gè)。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個(gè)小店就要比右邊那個(gè)多賣出很多個(gè)雞蛋。
營(yíng)銷啟示：
給別人留有余地，更要為自己爭(zhēng)取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣，才會(huì)于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對(duì)消費(fèi)心理的理解。
營(yíng)銷錦囊寓言系列四：羚羊與獅子
每天早上，一只非洲羚羊醒來，她就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快，否則她就被吃掉；每天早上，一只非洲獅子醒來，他就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快，否則他就會(huì)餓死；
不管你是獅子還是羚羊，太陽(yáng)升起的時(shí)候你就得開始跑了。
營(yíng)銷啟示：
奔跑起來吧，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，如果企業(yè)停滯不前，還沉浸在舊日的輝煌里面，那么最終的命運(yùn)就是或者被吃掉或者餓死。
營(yíng)銷寓言系列五：白雁落網(wǎng)
白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。
雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報(bào)警。
湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來時(shí)，什么動(dòng)靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。
這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。
放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。
營(yíng)銷啟示：
任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)——“放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見對(duì)手有什么反應(yīng)。但是經(jīng)過反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝。
營(yíng)銷寓言系列六：動(dòng)物拉車
梭子魚、蝦和天鵝三個(gè)不知什么時(shí)候成了好朋友，一天，他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)一輛車，車上有許多好吃的東西于是就想把車子從路上拖下來，三個(gè)家伙一齊負(fù)起沉重的擔(dān)子，他們鉚足了狠勁，身上青筋暴露，使出了平身的力氣，可是，無論他們?cè)鯓油涎?、拉呀、推呀，小車還是老地方，一步也動(dòng)不了。
原來，天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚又朝著池塘拉去，究竟誰對(duì)誰錯(cuò)？反正，他們都使勁了。
營(yíng)銷啟示：
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營(yíng)銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟(jì)于事的。
營(yíng)銷寓言系列七：對(duì)老虎發(fā)命令
有一個(gè)人在荊州做官時(shí)，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。
這個(gè)人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認(rèn)為他的命令生效了。
不久，他被調(diào)另一個(gè)地方做官。這個(gè)地方的老百姓非常剛強(qiáng)，很不容易治理。
他認(rèn)為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，便以為也能夠鎮(zhèn)住能夠識(shí)文斷字的老百姓，便托人去荊州描摹那個(gè)石刻。結(jié)果，這個(gè)地方不但沒有治理好，這個(gè)官反而因?yàn)橹卫聿划?dāng)而丟了官。
營(yíng)銷啟示：
許多企業(yè)都有營(yíng)銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)一個(gè)新的市場(chǎng)出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了、消費(fèi)者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時(shí)使企業(yè)一敗涂地。
這里的啟示是，每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷模式，但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略來適應(yīng)市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。
營(yíng)銷寓言系列八：兩個(gè)消費(fèi)者的經(jīng)歷
在天堂門口，兩個(gè)異國(guó)老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最高興的事情。
“我攢了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊?！敝袊?guó)老太太高興地說。
“我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把買房的貸款還清了?！泵绹?guó)老太太也高興地說。
上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的?！?/p>
營(yíng)銷啟示：
我國(guó)的許多消費(fèi)者以往沉積下來的落后的消費(fèi)意識(shí)，使其在消費(fèi)能力有限的情況下又不愿選擇消費(fèi)信貸，只能造成中國(guó)老太太的悲哀。但是，潛在的需求是一種存量資源，可以通過宣傳加以引導(dǎo)。營(yíng)銷者通過創(chuàng)造新的營(yíng)銷方式以獲得消費(fèi)著的認(rèn)可，達(dá)到挖掘潛在需求的目的。
營(yíng)銷寓言系列九：老虎求生
有個(gè)獵人，在深山里挖了一個(gè)陷阱，安放了一個(gè)捕獸工具，野獸的腳只要碰到它，它就會(huì)牢牢地把獸蹄鉗住。
有一次，一只倒霉的老虎出來覓食，一不小心踏上了這個(gè)捕獸工具，老虎怎么也掙不脫。老虎知道被獵人捉住就會(huì)身首異處，怎么辦？難道為了這幾寸的小小的足掌讓這長(zhǎng)達(dá)七尺的身軀受難？不行，還是逃命要緊。老虎發(fā)起怒來，拼命地蹦跳騰躍，掙斷了鉗住的足掌，終于逃跑了。
營(yíng)銷啟示：
每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中都可能落入市場(chǎng)陷阱，這些陷阱可能來自資金短缺、組織混亂、顧客背棄、經(jīng)銷商反叛等，但企業(yè)認(rèn)識(shí)到這是陷阱時(shí)，是否像這只老虎一樣在危機(jī)的情況下寧肯犧牲局部也要保全整體呢？
營(yíng)銷寓言系列十：模仿
一個(gè)人想做一套家具，就走到樹林里砍倒一棵樹，并動(dòng)手把它鋸成木板。這個(gè)人鋸樹的時(shí)候，把樹干的一頭擱在樹墩上，自己騎在樹干上；還往鋸開的縫隙里打一個(gè)楔子，然后再鋸，過了一會(huì)兒又把楔子拔出來，再打進(jìn)一個(gè)新地方
一只猴子坐在一棵樹上看著他干這一切，心想：原來伐木如此簡(jiǎn)單。
這人干累了，躺下打盹時(shí)，猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的動(dòng)作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，當(dāng)猴子要拔出楔子時(shí)，樹一合攏，夾住了它的尾巴。
猴子疼得尖聲大叫，它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來。
營(yíng)銷啟示：
日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他們?cè)谀７轮杏袆?chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟(jì)30年的興旺。
我國(guó)許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美企業(yè)的，但是我們?cè)谀７轮袥]有創(chuàng)新，所以如今電視、DVD等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關(guān)鍵。
營(yíng)銷寓言系列十一：醫(yī)駝背
有個(gè)自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌上寫著：“無論駝得像彎弓那樣的，像蝦那樣的，像飯鍋那樣的，經(jīng)我醫(yī)治，著手便好！”
有個(gè)駝背信以為真，就請(qǐng)他醫(yī)治。他拿了兩塊木板，不給駝背開藥方，也不給他吃藥，把一塊木板放在地上，叫駝背趴在上面，用另一塊木板壓在駝背的身上，然后用繩索綁緊。接著，便自己跳上板去，拼命亂踩一番。駝背連聲呼叫求救，他也不理會(huì)，結(jié)果，駝背算是給弄直了，人也“嗚呼哀哉”了。
駝背的兒子和這醫(yī)生評(píng)理，這醫(yī)生卻說：“我只管把他的駝背弄直，哪管他的死活！”
營(yíng)銷啟示：
顧客需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的。企業(yè)營(yíng)銷的問題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營(yíng)銷。
許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問題，當(dāng)顧客購(gòu)買使用后卻不見效果，想評(píng)理卻找不著人訴說了。
營(yíng)銷寓言系列十二：小羊吃草
一只饑餓中的小羊在沙漠中同時(shí)發(fā)現(xiàn)了兩片草地A和B，它先向A草地跑去，當(dāng)它到了A草地附近時(shí)，它發(fā)現(xiàn)草地B比A更西寧網(wǎng)絡(luò)公司哪家好茂盛，它就放棄了A而奔向B。
當(dāng)它來到B草地附近時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)B還不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。
如此幾個(gè)反復(fù)以后，當(dāng)它再也沒有力氣時(shí)，它恰好處于兩片草地中間。由于哪個(gè)草地都吃不到，所以它就餓死了。
營(yíng)銷啟示：
決策理論認(rèn)為，決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案，但是，事實(shí)上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個(gè)原則是滿意原則，也就是說，只要決策的結(jié)果使決策者滿意就行了。
在營(yíng)銷決策中同樣貫徹這個(gè)原則，當(dāng)我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時(shí)候，大好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)悄悄溜走了，最終導(dǎo)致一事無成。
營(yíng)銷寓言系列十三：聰明的報(bào)童
某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，兩個(gè)人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢(shì)。
第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過一會(huì)再來收錢。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗。
而第一個(gè)報(bào)童能賣出去的也就越來越少了，不得不另謀生路了。
營(yíng)銷啟示：
第二個(gè)報(bào)童的做法中大有深意：
第一、在一個(gè)固定的地區(qū)，對(duì)同一份報(bào)紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會(huì)買他的，我先將報(bào)紙發(fā)出去，這個(gè)拿到報(bào)紙的人，是肯定不會(huì)去再買別人的報(bào)紙。等于我先占領(lǐng)的市場(chǎng)，我發(fā)的越多，他的市場(chǎng)就越小。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)和信心都構(gòu)成了打擊
第二、報(bào)紙這個(gè)東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過程，隨機(jī)性購(gòu)買多，一般不會(huì)因質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢，今天沒有零錢，明天也會(huì)給。文化人嘛，不會(huì)為難小孩子。
第三、即使有人看了報(bào)，退報(bào)不給錢，也沒有什么關(guān)系，一則總會(huì)有積壓的報(bào)紙，二來他已經(jīng)看過了報(bào)紙，肯定不會(huì)再買同一份了。還是自己的潛在客戶。
這個(gè)故事我們會(huì)學(xué)到許多關(guān)于消費(fèi)者、市場(chǎng)占有、潛在消費(fèi)者、忠誠(chéng)客戶等營(yíng)銷名詞。
營(yíng)銷寓言系列十四：羊性和狼性
一頭羊到了天堂對(duì)圣彼得說：“我的頭上長(zhǎng)著一雙角，是攻擊敵人和保護(hù)自己的武器，但我為什么總是被狼吃掉呢？”
圣彼得說：“雖然你和狼都是哺乳動(dòng)物，但是你是以草、喬木樹葉為生，狼以食肉為生。在地球的陸地上，只要是有水的地方，野草和喬木遍地都是，你想吃的時(shí)候只要張嘴即可，生存比狼容易得多；而狼的生存是寄托在戰(zhàn)勝對(duì)手，吃掉對(duì)手，否則生命不保。你們太安于現(xiàn)狀了，缺乏自我保護(hù)意識(shí)和能力，雖有羊群，但無群體合力。而從狼身上可以看到它們具有敏銳的發(fā)現(xiàn)獵物的嗅覺，向獵物發(fā)起攻擊的時(shí)候，有那種勇往直前的勇氣和不屈不撓的精神，它們把兇狠和機(jī)智結(jié)合起來，提高了戰(zhàn)勝獵物的能力，并且狼群有協(xié)同對(duì)敵的精神和能力。換句話說，你身上只具有羊性，而狼具有狼性。這就是差別呀?！?/p>
營(yíng)銷啟示：
“羊性”實(shí)際是說安于現(xiàn)狀，缺乏群體合作意愿，而“狼性”則是指積極主動(dòng)富有競(jìng)爭(zhēng)力和群體合作精神。在營(yíng)銷管理中，選擇具有狼性的領(lǐng)導(dǎo)者是抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻，戰(zhàn)勝對(duì)手的關(guān)鍵前提。
營(yíng)銷寓言系列十五：袋鼠與籠子
一天動(dòng)物園管理員發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠子里跑出來了，于是開會(huì)討論，一致認(rèn)為是籠子的高度過低。所以他們決定將籠子的高度由原來的10米加高到20米。結(jié)果第二天他們發(fā)現(xiàn)袋鼠還是跑到外面來，所以他們又決定再將高度加高到30米。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到100米。
一天長(zhǎng)頸鹿和幾只袋鼠們?cè)陂e聊，“你們看，這些人會(huì)不會(huì)再繼續(xù)加高你們的籠子？”長(zhǎng)頸鹿問?！昂茈y說?！贝笳f∶“如果他們?cè)倮^續(xù)忘記關(guān)門的話！”
管理心得：事有“本末”、“輕重”、“緩急”，關(guān)門是本，加高籠子是末，舍本而逐末，當(dāng)然就不得要領(lǐng)了。管理是什么？管理就是先分析事情的主要矛盾和次要矛盾，認(rèn)清事情的“本末”、“輕重”、“緩急”，然后從重要的方面下手。
營(yíng)銷寓言系列十六：三個(gè)旅行者
三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門時(shí)，一個(gè)旅行者帶了一把雨傘，一個(gè)拿了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。
晚上歸來時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個(gè)人都很奇怪，問第三個(gè)人這是為什么。
第三個(gè)旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，“你為什么淋濕而沒有摔跤呢？”
“下雨的時(shí)候，我很高興有先見之明，撐著雨傘大膽的在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因?yàn)闆]有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤?！?/p>
再問拿著拐杖者，他說：“下雨時(shí)，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤?！笨帐值穆眯姓吖笮?，說：“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)我細(xì)心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤?！?/p>
營(yíng)銷啟示：
在營(yíng)銷過程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。
營(yíng)銷寓言系列十七：賣酒與狗
宋國(guó)有個(gè)賣酒的人，釀制的酒香味醇厚，做生意誠(chéng)實(shí)公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎風(fēng)招展，可酒就是賣不出去。時(shí)間一長(zhǎng)，酒都變酸了。賣酒的人很是不解，就去請(qǐng)教鄰里的一位長(zhǎng)者。這位長(zhǎng)者告訴他：“你養(yǎng)的那條狗太兇猛了，人們害怕狗咬，誰還敢來買你的酒，酒變酸也就可想而知。
營(yíng)銷啟示：
從經(jīng)營(yíng)上看，宋國(guó)的賣酒人做的還是很到位，但是卻養(yǎng)了一條兇猛的狗把生意搞砸了。
在商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在許多新聞報(bào)道中就看見諸如對(duì)顧客搜身、侮辱顧客等事件，企業(yè)有這么多猛狗，顧客怎敢上門，商品怎能銷售出去呢？